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「OTA依存」脱却を目指すホテル。プロ人材と構築する新たなマーケティング戦略とは

株式会社SQUEEZE

左から、ミエルカコネクト事業責任者 片山 翔仁、株式会社SQUEEZE(スクイーズ)代表取締役 CEO 舘林 真一様

サマリー

・ホテルのクラウド運営や遠隔オペレーションを試みながら、OTA依存を脱却する必要性を痛感した
・ホテル業界特有の課題にメスを入れるために、マーケティング戦略の根本的な見直しを図った
・そのために外部のプロマーケターを活用。スピーディーな戦略策定を実現した

ホテル業界では、顧客の集客チャネルにOTA(Online Travel Agent)を活用しており、自社サイト経由の予約よりもOTA経由の予約のほうが多いというホテルも少なくない。OTAは、利用者にとって非常に便利な一方で、予約時の手数料やプラットフォーム内の低価格競争により、ホテル事業者の収益を圧迫する側面もあるという。

株式会社SQUEEZE(スクイーズ)(以下、SQUEEZE)は、ホテル業界のOTA依存の課題にメスを入れるため、自社が企画・運営するホテル「Minn(ミン)」において「脱OTA」を視野に入れたマーケティング戦略を策定中。その戦略設計や実行フェーズにおいて重要な役割を担ったのが、ミエルカコネクトのマーケター 高田氏だ。

本記事では、SQUEEZEが「脱OTA」を掲げて取り組んだマーケティング戦略の裏側をインタビュー。自社集客の強化、ホテルオペレーションのDXの必要性など、ホテル運営の在り方を見直そうと考える宿泊・観光業界の方の参考になることを願う。

*OTAとは
Online Travel Agentの頭文字の略で、インターネット上だけで取引を行う旅行会社のこと。

ホスピタリティ文化が障壁に?DX推進を阻むホテル業界特有の課題とは

SQUEEZEは「価値の詰まった社会を創る」というミッションを掲げ、宿泊・観光業界のデジタルトランスフォーメーション(DX)に取り組む企業だ。コロナ禍で「非接触型のホテル」が注目されたことは記憶に新しいが、同社はコロナ以前から、ホテルの運営に遠隔接客・遠隔オペレーションを取り入れた“クラウド運営ソリューション”を牽引してきた。

株式会社SQUEEZE 代表取締役 CEO 舘林 真一氏
株式会社SQUEEZE 代表取締役 CEO 舘林 真一氏

「コロナ禍では、非接触が強く求められることに加えて、清掃・ベッドメイキングを担うオペレーション人材不足がより顕在化しました。」と、SQUEEZEの代表を務める舘林氏は語る。同社はコロナ禍という厳しい状況下であっても、宿泊・観光業界が次なる回復期に向けて耐え忍びながら、新たな価値創造をしていけるよう、ホテルや旅館の遠隔オペレーション構築支援や、自社開発の宿泊管理システム・クラウドコンシェルジュを駆使した運営受託などにより一層力を入れた。

具体的には、チェックイン・チェックアウト対応や宿泊者からの問合せ対応、宿泊料金の決済などはオンラインに移行させ、「人が介在すべき業務」と「DX化できる業務」に仕分けて業務改革を行っているという。

細かく業務整理を行って適切にクラウドシステムを活用すれば、人手不足解消だけでなく、固定費削減や業務の効率化もでき、その先に「人の介在価値をあげられないか」と舘林氏は考えている。

株式会社SQUEEZEのWebサイトより
株式会社SQUEEZEのWebサイトより

DX推進が重要視される一方で、依然として日本のホテルや旅館では、「人が介在することによるホスピタリティ」が重んじられている。ホスピタリティは日本の誇るべき文化であるものの、場合によってはDX推進の障壁になり得る。

業界に根付いた文化や価値観をアップデートし、損益分岐点の低い持続可能なオペレーションを生み出し、さらに宿泊ゲストにも新たな体験価値を提供すること。これらを実現するために、同社は宿泊管理システムや遠隔オペレーションの提供だけでなく、「クラウド運営ソリューション」を体現できるホテルを自ら企画・運営している。その1つが、自社ホテルブランド「Minn(ミン)」だ。「Minn」は家族・グループみんなで過ごせるをコンセプトとしたアパートメントホテルである。

「Minn」の紹介資料より ※運営施設数は2024年4月時点のもの
「Minn」の紹介資料より ※運営施設数は2024年4月時点のもの

Minnを通じて、今回舘林氏が取り組んだのは、ホテル業界特有の課題として挙げられる「OTA依存」の解決。どのホテルも集客のほとんどをOTAに頼っているのが現状であり、自社サイト経由での集客力を高めたいと考える経営者も多い。その課題にメスを入れるべく、Minnにおいて「脱OTA」を目指したマーケティング戦略を策定するプロジェクトが始まった。

ホテルのマーケティング=レベニューマネジメント。戦略実行を担うマーケター不足を解消するためには?

OTA依存を脱却しなければ、高い手数料に加えて、プラットフォームを利用する競合他社との価格競争に巻き込まれてしまう。利益を確保し持続的な経営を実現するためには、自力で新規顧客とファンを獲得して、リピートにつなげる取り組みが必要不可欠である。

しかし、いざ独自集客を試みようとしても、「ホテル業のマーケティング=レベニューマネジメント*を行うこと」という概念が根強く、長らくOTAに依存してきたホテル業界はマーケター不足に陥っていた。そもそも老舗旅館や小規模ホテルではマーケティング部門を置いていないケースも多い。

*レベニューマネジメントとは
過去の販売データから客数や単価を予測してOTA上で販売価格をコントロールすること

株式会社SQUEEZE 代表取締役 CEO 舘林 真一氏

「価格調整やOTAを活用した予約獲得の仕組みやそれに対するスキルはある程度確立されているものの、いわゆるマーケティング的な発想や戦略立案の機能においては、まだまだ業界全体で大きな伸びしろがあると私は考えています。」(舘林氏)

SQUEEZEも「脱OTA」への戦略策定や実行にあたり、マーケティング機能をより強化する方法を模索しており、打ち手の一つとして外部パートナーへの依頼を検討していた。

そこで出会ったのが、マーケティングに課題を抱える企業と即戦力マーケターを橋渡しする、業務委託マッチングサービスである「ミエルカコネクト」だった。業界や自社の事業課題を理解した上で、戦略策定ができるパートナーを見つけてくれると期待を込めて、同社はミエルカコネクトに相談を持ちかけた。

大手戦略コンサルティングファーム出身のハイクラス人材とのマッチングを1週間で実現

Minnのマーケティング戦略策定ができる人材を求め、ミエルカコネクトを通してわずか1週間で、マーケターの高田氏と出会った。高田氏は、アクセンチュアにてデータ分析・マーケティングの戦略策定や実行支援をしていた人材だ。

ミエルカコネクトでマッチングしたプロフェッショナル人材
高田 彩那
高田 彩那

フリーランスのマーケティングコンサルタント
楽天、仏系化粧品メーカー、アクセンチュアを経て独立。事業会社・受託会社の両方の立場において様々な課題の解決に従事。 特にBtoCのマーケティング領域において、戦略策定から実行フェーズまでの一気通貫型の伴走支援を得意とする。好きなものは散歩とデータ分析。

舘林氏は、高田氏の①経験・保有スキル、②人柄やバックグラウンド、③「新しいものを吸収するのが好きそう」という面談時の印象から、今回の依頼を決めた。事実、高田氏はプロジェクト参画後、1か月足らずで業界理解や同社の課題を、積極的にキャッチアップして、プロジェクトを進めている。

株式会社SQUEEZE 代表取締役 CEO 舘林 真一氏

「ミエルカコネクトの良さは、優秀な人材を保有していることだけでなく、営業担当者が持つスピード感や事業理解力にもあります。常に即レスでスピード感をもって対応いただける安心感がありましたし、Faber Campanyの社員皆様の顧客に対するコミット力も素晴らしいです。今回の戦略策定だけでなく、SEOや他サービスの利用も相談していきたいですね」と舘林氏は振り返る。

営業担当
笠原 秀将
笠原 秀将

SQUEEZE様から「事業の現状を整理し、誰をターゲットにしていくべきかを再定義したい」というご相談を受け、事業会社・コンサルティング会社の両方でマーケティング戦略部分に携わられていた実績がマッチしていると考え、高田氏を紹介しました。自身で手を動かしてきた経験もあるため、今のSQUEEZE様の体制に合うのは高田さんしかいないと思っていました。素晴らしい方をお繋ぎすることができて嬉しいです。

では次に、実際に高田氏がどのように戦略を構築していったのかを見ていこう。

限られたリソースの中で最大の成果を出すために。プロマーケターによる課題整理と戦略策定

高田氏は次のプロセスで戦略策定に取り組んだ。

①定量・定性両面におけるデータ分析
②現地・現物の具体的な情報の収集による、正確な現状把握
③社長との対話による論点の設定
④立てた論点に対する仮説立て、戦略策定

高田氏は戦略を立てる上で、まず「正しい現状の把握」が重要と考えた。そこで、どのようなデータがどのように取得できているのかを構造的に理解したうえで、顧客データの分析を実施。さらにマーケティングの基礎である3C分析・4P分析や、ポジショニング分析をはじめ、多角的にデータを収集しながらインプットと情報整理を続けた。

現状把握と並行し、舘林氏と対話を重ねながら「OTA依存を脱却したい」「ファミリー層の予約を増やしたい」などの、舘林氏が考えるビジネス課題とそれに関する現状を理解し、どの論点に取り組むべきかを見極めることに注力した。

定量データの分析だけでなく、実際の現場を見に行くのも重要だと高田氏は言う。ホテルの現場に実際に足を運び、利用客10組ほどを観察・インタビューをしながら定性情報を集め、その後のアウトプット(仮説立て・戦略策定)に生かしていった。

高田氏の情報整理における切り口のイメージ
高田氏の情報整理における切り口のイメージ

「舘林社長との対話を繰り返し、並行して複数のデータを分析しながら、事業理解と論点・仮説の設定を行いました。特に現状整理や分析に時間を費やし、SQUEEZE様にとって重要な指標を導き出すことに注力しました。最初の論点がずれてしまうと、その後の仮説や実行フェーズで成果に繋がらないと考えているためです。」(ミエルカコネクトマーケター:高田氏)

高田氏は「限られたリソースの中で、最大限の成果を出せるポイントを見極めること」が、戦略策定の本質だと捉えている。企業の経営資源は有限だからこそ、最小限の力で大きな成果を出すためのマーケティング戦略が重要となる。

遠心力のある組織づくりには精度の高い「戦略」が必要不可欠

高田氏との取り組みを振り返りながら、舘林氏はマーケティング戦略策定の重要性について語った。

「SQUEEZEは2019年から2024年にかけて、従業員数(アルバイト含む)が50名から400名規模へと急成長をしました。組織拡大が進む中で、求心力ではなく遠心力がはたらく組織に移行をしている最中です。」(舘林氏)

求心力のある経営層を中心に事業を進めるフェーズから、より個を強調しながら外に組織を広げていく、遠心力のある組織形態へと変化しているタイミングだからこそ、「戦略」が要(かなめ)になるという。スピード感を持った事業展開も重要だが、「面白いアイデアがあるからやってみよう」と戦略なしに勢いだけで進むのはリスクがある場合も。

経営の意思決定によって遠心力が働く中で、さまざまな打ち手の精度を高め、社内外に納得感を持たせる必要性が出てきている。戦略を明確にすることで施策の振り返りも容易になり、PDCAサイクルも効果的に回せるようになるため、施策の成功確率が上がるはずだ。そうした活動の積み重ねにより、組織の納得度・理解度が高まると、舘林氏は考えている。

「戦略、打ち手を考えるときに、「現状把握」「実態を正確につかむこと」から始まると思いますが、高田さんは非常に綺麗にまとめてくれました。僕らがまだ気付いていない情報・データを整理してくれたため、打ち手の精度が高まったと感じています。次は、一緒につくった戦略を実行に進めるフェーズのため、これからの成果を非常に楽しみにしています。」(舘林氏)

株式会社SQUEEZE 代表取締役 CEO 舘林 真一氏

マーケティング戦略構築のスピードを速め、精度を高めるプロ人材

ホテル業界では、モバイルチェックインのような非接触オペレーションやAirbnbなどの新たなプラットフォーム利用が進み、利用者体験は日々変化を続けている。需要側は変化に敏感な一方で、供給側のホテル事業者はまだまだ人の力に頼っている現状だ。ホテル業界のOTA依存や人材不足課題を解決するために、今後も自社のホテルブランドをフラッグシップ*的に位置付け、成功体験をプロダクト化し、他社に還元していきたいと考えているという。

*フラッグシップとは:
企業の製品でトップに位置する、つまり企業の顔となるモデルのこと。

「業界の慣習的に、今まではデジタルマーケティングやIT技術に積極投資をする文化がありませんでした。慣習から脱却することのハードルが高いからこそ、私たちが先陣を切って成功モデルをつくり、他社ホテルにノウハウを還元していく役目があると考えています。まずはオペレーションDX。そして今回、マーケティングの改革も実現していきます。そのために、今回Minnでのマーケティング戦略を一緒に作り上げてくれるプロのマーケターが必要でした。」(舘林氏)

レガシーな業界に新しい価値を創造すべく、同社は今後も積極的にマーケティング投資を行っていく。同社のように、自社の集客力を強化したい、社内にマーケティングの知見がないなど、マーケティングに課題を抱える企業は、ぜひ一度ミエルカコネクトに相談をしてみてほしい。

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