孤軍奮闘の1人マーケターにチームで伴走！集客からリード獲得・育成まで、BtoBマーケティングのトータル支援の価値とは
VNEXT JAPAN株式会社
BtoBマーケティングの取り組みを始めたばかりで、すべてが手探り。しかも担当者はたったの1人。広告運用やSEOコンテンツの制作を外部委託しているものの、これで正解なのかわからない……。そういった不安を抱える企業は、少なくありません。
システムの受託開発を展開するVNEXT JAPAN株式会社様も、初めてのマーケティングかつ一人マーケターという体制で、さまざまな課題感を抱いていました。
同社は、まずは社内でマーケティングの成功体験を作るべく、Webからのリード獲得に注力。その伴走パートナーとして、Faber Companyを選びました。その結果、Webへの流入数・CV数の増加によるリード獲得の強化や、社内の担当者の業務負荷を削減、さらに施策を横断した支援により戦略や方針がクリアになったことで、より一層マーケティングに注力する機運が高まっていると言います。
こうした成果を出すまでに、どういった模索や決断があったのでしょうか。取り組みの裏側について、同社代表の森様と、マーケティング担当の渡邉様に話を伺いました。
新規開拓は展示会とトップ営業頼り。小さくてもいいから“マーケティング”で成功体験を出したかった
――まず、貴社の事業内容について教えていただけますか？
森様：VNEXT JAPANは、システムの受託開発を行う会社です。オフショア開発の事業を展開しており、ベトナムに400名ほどの開発メンバーを抱えています。日本にも約40名のメンバーがいるので、国内でお客様をしっかりサポートできるのが強みです。また、先端技術にもいち早く取り組んでいるのが特徴で、AI領域は2016年から、ブロックチェーン領域は2017年から対応しています。
――マーケティングに関しては、どういった課題を抱えていらっしゃったのでしょうか。
森様：これまで、展示会とトップ営業頼みで商談を作ってきたので、マーケティングの必要性があまり社内に認知されていませんでした。しかし、Webからの問い合わせは受注につながりやすいというデータもありますし、マーケティングに力を入れて受注を増やしている競合他社もある。これからの案件創出の一つの手段として、マーケティングに注力したいと思いました。
そのためには、社内の「マーケって何ができるの？」という、やや懐疑的な空気感を払拭し、「マーケがいてくれてよかった」という雰囲気を醸成したい。まずは小さな成功体験を創り出したいと考えていました。
渡邉様：それらの課題を解決するために、Webからの問合せを増やし、それを売上につなげることが私のミッションです。
しかし私自身、昨年入社した当時はIT業界もマーケティングも初めてで右も左もわからない状態。さらに担当は私一人なので、リード獲得のための戦略設計からSEO、メルマガ配信、展示会出展の準備や運用まで、多岐にわたる業務をさばくことに忙殺され、リソース不足を感じていました。特に、展示会の重なる時期には細かい作業に手が回らず苦労しました。
リード獲得・受注まで見据えた本質的なアドバイスに気づき
――Faber Companyにご相談いただいた背景を教えていただけますか？
渡邉様：Faber Company様とは、昨年展示会でお話を伺う機会があったんです。当時、当社のホームページの流入数は数千PV程度でしたので、まずはこのPV数を伸ばすべくSEOツールの導入を検討しているときでした。その時、営業の竹口様が われわれの悩みに寄り添うような提案をしてくださり、信頼できると感じました。
――どんな提案が信頼感に繋がったのでしょうか？
渡邉様：当時の私は、Webの流入を増やすためにSEOの強化や記事制作のことで頭がいっぱいだったんです。しかし、竹口様が「今あるサイト流入からのコンバージョンをだす」という方法を提案してくださって、「そういう手段もあったんだ」と気づけた。リソースがない中で問合せを増やしたいという、当社の状況に合った提案がすごく響きました。そこでまずWeb接客ツール「コンバージョンミエルカ」を導入しました。
竹口：渡邉様が一人でマーケティングを担われていることや、かけられるマーケティング予算、競合状況などに鑑みると、やみくもに記事を作成し流入を増やすよりも、まずは今来ているユーザーをしっかりコンバージョンに繋げた方がよいのではないかと考えたんです。
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株式会社Faber Company
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渡邉様：その後、ホワイトペーパーやSEO記事の制作の外注先を探していたタイミングで「BtoBマーケティングBPO」というトータル支援のサービスを提供していることを知ったんです。すでに信頼のあるFaber Companyさんなら、当社のマーケティング全体の状況を踏まえたサポートをいただけると思い、依頼したという経緯です。
BtoBマーケティングBPOとは？
BtoBマーケティングにおけるリード獲得からナーチャリング、ツール導入や体制構築について、コンサルティングと代行の二軸で支援。施策の一部分はもちろん、ビジネスゴールを達成するために必要なすべてのマーケティング活動をまるごとお任せも可能です。
信頼できる伴走者が、複数施策をトータルでサポートしてくれる安心感
――現在、「BtoBマーケティングBPO」の取り組みでは、どういったマーケティング施策を行っているのでしょうか？
渡邉様：PM（プロジェクトマネージャー）の酒井様のもと、まずは、ホワイトペーパーの制作と、SEO記事の制作から支援いただきました。ホワイトペーパーは、企画案をいくつかいただき、その中からターゲットとなる企業のニーズが高そうなものを選んで制作をお願いしました。読み手のペルソナ設定やジャーニーまで落とし込んでいただき、質の高い内容に仕上がったと思います。今年の4月からは、リスティング広告の運用もサポートいただいています。
酒井：施策の優先順位づけを行う際、限られた予算内で、最小限の工数かつ最短で成果を出すことを重要視しました。具体的には、これまでSEO記事の制作を中心に予算が割かれていたため、今回はビジネス上重要となるキーワードのみ、SEOコンテンツを作成。さらに、集客したあとの「出口」としてリード獲得のためのホワイトペーパーを提案させていただきました。
集客だけでなく、その後のリード獲得まで一貫したジャーニーを再現することが、BtoBのコンテンツマーケティングにおいては重要だと考えています。
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株式会社Faber Company
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――「BtoBマーケティングBPO」を活用して、どんなメリットを実感されていますか？
渡邉様：まず、ホワイトペーパー制作、SEO記事など各施策ごとに、それぞれ実績の豊富な方が担当に入っていただきながら、弊社に必要な施策に絞って依頼できる点です。弊社の状況や予算に合わせて柔軟に対応いただけるので、金額面でも抑えられますし、実行部分も安心してお任せできました。
また、伴走パートナーとしてPMの方がつくのも安心です。酒井さんはレスポンスも早くて心強いですし、コミュニケーションもとりやすいため、何でも気軽に相談できるんです。例えば、ホワイトペーパーをメルマガ配信する時のメール文面や、KPI管理まで幅広くアドバイスをいただきました｡
そして非常にありがたいのは、PMの酒井さんを中心に、マーケティング活動全体をサポートしてくださることです。SEOと広告などの各種施策をそれぞれ別会社に依頼すると、部分最適になってしまうケースがあると思います｡複数施策を横断して支援いただくことで、チャネルごとの改善だけでなく、全体最適を見据えたマーケティング施策の改善が実現できています。
徐々にマーケがビジネスにインパクトを出せるように。ナーチャリングの仕組みも
――それぞれの施策について、現時点ではどのような効果が表れていますか？
渡邉様：ホワイトペーパーもSEO記事、広告も、以前はそれぞれ他の代理店さんに外注していましたが、クオリティ・効果ともに期待する結果が得られていなかったんです。
そんな中、「BtoBマーケティングBPO」で制作いただいたホワイトペーパーとSEO記事は、クオリティが高いと感じます。ユーザーが読んだ後にどんな効果が期待できるのかといった、企画部分がしっかり練られているので、説得力のある内容に仕上がっています。それによって手戻りも少なく、私自身が直したり悩んだりする時間が減ったのもうれしいポイントです。
ホワイトペーパーは、アドバイスいただいたメールの書き方で配信した後に、安定的にダウンロードされています。リスティング広告は始めて1か月ほどですが、しっかりとCVが生まれCPAも期待通りの結果が出てきているので、継続していければと思います。過去、リスティング広告を出稿していた際は、だんだんとCVがつかなくなり継続を断念したので、今回の取り組みで戦略的に取り組むことで、しっかりと結果がついてくるのだと実感しました。
――貴社全体として、「BtoBマーケティングBPO」を導入してよかったところがあれば教えてください。
森様：マーケティングの戦略から施策までトータルでお願いできる点は大きいですね。例えば広告でも、流入数だけでなくコンバージョンまで見て、全体のPDCAサイクルにつなげられる。
渡邉自身も、いきなりマーケティング担当者になって、正直どう動けばいいか分からなかったと思うんです。その中で、次にどのような手を打つべきかという観点で全体の戦略を伴走いただけるのは、とても安心です。
渡邉様：以前は、各施策ごと複数の代理店に外注していたのですが、一本化できたことで依頼やコミュニケーションのコストを減らすことができました。
また、御社のツールも活用しながらナーチャリングリストを作り、営業に渡したところ、商談アポの設定ができたという報告がありました。弊社ではやってこなかった取り組みなので、ナーチャリングの仕組みが作れたこと自体、大きな一歩だと感じています。
複数施策を横断してサポートしていただくことで、集客からリード獲得、ナーチャリング、そして商談創出といった一連のサイクルが確立しつつある点は、今後の弊社のマーケティングにとって重要な変化の一つです。
――ありがとうございます。最後に今後の展望についてお聞かせください。
渡邉様：当社のマーケティングでは、少ないリソースながらやることは多岐にわたります。全体の戦略を見ながら、クオリティ・効果ともに高いアウトプットを出していただける「BtoBマーケティングBPO」を導入したことで、私自身もマーケティングの本質をつかむことができるようになりました。いつでも相談できる環境と、トータルのサポートによって、限られたリソースをより効果的に使い、成果も少しずつ出てきています。
結局のところWebからのお問い合わせや資料ダウンロードで獲得したリードが、ほぼ100％商談に繋がる質の高いリードです。Webへの流入も順調に増えてきたので、さらに問い合わせや資料ダウンロードを伸ばしていくために、全体戦略や施策の改善についてご相談できたらと考えています。
【編集後記】限られたリソースをどう配分するか
今回のVNEXT JAPAN様の取材を通して、BtoBマーケティングを推進するうえで、多くの中小企業が悩むであろう壁が鮮明になった。
BtoBマーケティングは施策の幅が広い。SEOやリスティング広告などのオンラインマーケティングのみならず、展示会やダイレクトメール、アウトバウンドコールなどのオフラインマーケティングにも取り組まなければならない。マーケティングの専任チームがない場合、これらを一人のマーケターが担当することも少なくないだろう。
となると、広告代理店やイベント会社などの外部パートナーをいかに活用するかが肝になる。しかし複数パートナーに依頼すると必然的にディレクション工数が嵩むだけでなく、集客からリード獲得、ナーチャリングといったデマンドジェネレーション*全体の最適化もしにくくなる。
BtoBマーケティング推進においては、複数の施策を統合し意思決定のサポートをする「PMの伴走支援」を受けることで、限られた社員のリソースを効率化し、無数にある打ち手のなかから「最善の一手」を選びやすくなるのではないだろうか。
*デマンドジェネレーションとは：
BtoBビジネスで用いられるマーケティング用語で、自社の製品やサービスへの需要を喚起し、育成プロセスを経て、受注確度の高い見込み客リストを営業部門へと引き渡すまでの一連のプロセスのことを指します。
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ファストマーケティング
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株式会社Faber Company
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