アクセス解析でWEBサイト改善を実現する、外部プロ人材の仕事を公開
なぜアクセス解析が求められるのか
今日、ビジネスを展開するあらゆる業種で、WEBマーケティングは不可欠なものとなっています。
WEBマーケティングは、WEBを使った集客と、集客したユーザーをサービスの利用に導くCV（コンバージョン）を促進する活動ですが、WEBマーケティングによって事業を成長させるには、その結果を日々改善していくことが大切です。
WEBマーケティングの改善において重要なのが、アクセス解析です。
アクセス解析でわかることは、性別・年齢・言語、リピーターか新規かなどの「ユーザーの属性データ」と、クリック数やどのページからどのページを見たのか、などの「ユーザーの行動データ」です。
これらが数字という客観的なデータで得られるため、アクセス解析は、現在の自社の状態が可視化される、WEBビジネスの健康診断、のように捉えることが可能です。
しかし、ビジネスの現場でアクセス解析に求められる目的は、アクセス解析で得られたデータを使って、訪問者を最大化し、CVするよう改善施策を立案・実行する、つまり成果をあげることです。
筆者は様々な企業のWEBサイトを見てきましたが、WEBマーケティング担当者が行うアクセス解析で、改善施策の立案・実行まで至っている企業は、ほとんどありませんでした。
今回は、なぜ企業の内部スタッフによるアクセス解析が改善施策につながらないのか、についてお話します。
なぜ、アクセス解析がWEBサイトの改善につながらないのか？
企業のWEBマーケティング担当の方とお話すると、ほぼ100%の企業で、Google Analyticsをはじめとしたアクセス解析ツールを見ている、と話されます。
では、「何にお困りですか？」と伺うと、「アクセス解析をしているが、サイトの改善にならない」というものがほとんどです。
つまり、アクセス解析が改善につながっていない企業が多い、ということです。
そして、だんだん見えてきたのは、内部のWEBマーケティング担当が行うアクセス解析が改善につながらないのには、共通する3つの原因があるようです。
まずGoogle Analyticsでデータを見ている
Google Analyticsを開くと、すぐにユーザー数やページビュー数など、サイトのデータが数字で見れるので、ついつい見入ってしまいます。多くのWEBマーケティング担当の方も、まずGoogle Analyticsを見て、問題点を探している、とのことでした。
しかし、これではデータの海で溺れてしまい、いたずらに時間ばかり経ってしまいます。
そして何より問題なのは、レポート画面を眺めていても、改善すべき点が見つかることはまれ、ということです。
では、どうしたら改善点を見つけられるのか、この後筆者が実際に行っている手法を解説いたしますので、ぜひ参考にしてください。
専門的な知識とスキルが足りない
WEBマーケティング担当者とお話すると、「Google Analyticsで欲しい数字が見れない」というお話をよく伺います。
よくよく話を聞くと、「Google Analyticsの標準レポートに、自社で見たい指標が用意されていない」ということでした。
これは極端な例としても、カスタムレポートやセグメント機能の活用をそもそも知らなかったり、計測したい箇所を絞り込む正規表現やGoogle Tag Managerも活用した計測設定など、スキル面も不足しているようです。
どちらの企業のWEBマーケティング担当者も、自分で書籍を購読して勉強されたりと、非常に真面目に取り組まれている方が多いです。
しかし、アクセス解析は、キャッチアップすべき知識・スキルの範囲が広いため、専門的に向き合っている人でなければ、少々厳しい面があるのかな、という印象を受けています。
アクセス解析をレポート作成と勘違い
そもそも、アクセス解析のアウトプットを、アクセス解析レポートの作成、と考えられているWEBマーケティング担当者もよく見かけました。
会議の席でも、「ページビュー数は〜、ユーザー数は〜、特に問題はありません。」という調子で話は進みますが、上長の顔を見ると、なにやら不満気です。
事業成長を見ている上長にとって、現状を把握するのは大切ですが、もっと大事なのは、そこからどう数字を伸ばしていくか、現状をどう改善するか、だからです。
では、様々な企業のサイト改善を実現させている筆者が、どのようにアクセス解析からサイト改善につなげているか、その手法をいくつかご紹介いたします。
外部プロ人材のアクセス解析の仕事を公開
筆者がアクセス解析からサイトの改善施策を立てる際、意識しているポイントは主に3つです。
最初にGoogle Analyticsを見ない
先ほどお話したように、最初にGoogle Analyticisのレポートを見ても、効率的に改善点を見出すことは難しいです。
そこで、筆者が現場で行っている方法をお話すると、
１、自らサイトを使い倒し、不便や不満をメモ
まずは、自分でクライアントのサイト・サービスを使い倒します。ECサイトでしたら購入する、サービスなら会員登録する、など、CVポイントまで細かく試してみます。
ここで大事なのは、思いっきりワガママなユーザーになること。物分りの良いユーザーになってしまうと、気づくべき改善点も見過ごしてしまいます。
ここで出てきた不便や不満こそが、改善点発見の貴重な材料になります。
２、関係者に不満な点をヒアリング
クライアントや関係者に、気になっている点や不満な点をヒアリングします。ここで大事なのが、事前に自分でサイトを使い不便や不満な点を探しているか、という点です。
クライアントとのヒアリング前に自分で仮説を持っておくことで、「クライアントも同じ不満を持っているのだな」とわかったり、「諸事情でこの仮説の改善は難しそうだな」と見えたりと、仮説の精度を高めることが出来ます。
そしてなにより、ヒアリングの質が上がり、「この人わかってるな」と、クライアントからの信頼を高める副次的な効果も期待出来ます。
計測設定の仕込みが命
自分で立てた仮説が改善すべき課題か、を検証するため、ここで初めてGoogle Analyticsを使います。
その際重要なのが、自分の取りたい数字を取るための計測設定が仕込めるか、です。
セグメントを使うにも正規表現が使えないと難しいですし、Google Tag Managerを使うにも、javascriptの知識が求められる設定も出てきたりします。
この計測設定の巧拙こそが、プロと一般の方で一番差が出るポイントではないか、と思います。
適切な計測設定が出来ないと、アクセス解析をする担当としては不十分。事業成長に貢献する改善施策の立案は、まず難しいと考えて良いでしょう。
改善施策の優先度の付け方
仮説を立て、Google Analyticsで仮説が改善すべき課題と検証されましたら、晴れてそのポイントをどう改善するか、という施策立案の段階に入ります。
そこで、改善施策をたくさん立案した場合、どの施策から提案すべきか、優先順位付けに迷うことがあります。
そんな時、筆者が行っている優先順位の付け方は、工数と施策のインパクト、この2点の掛け合わせで考えます。
工数とは、施策を実装・稼働するまでに必要なリソースのことで、工数が少なければ、すぐに実装可能な施策、良い施策です。工数が多ければ、稼働するまでに時間と労力がかかる、ちょっと大変な施策です。
施策のインパクトとは、施策が稼働した際に与える影響のことで、インパクトが大きければ効果が大きくなりますが、インパクトの小さい施策では、効果が小さくなります。
優先すべき順位は、
- 工数が少ない × インパクトが大きい（←これが最高）
- 工数が少ない× インパクトが小さい
- 工数が大きい × インパクトが大きい
- 工数が大きい ×インパクトが小さい（←これはやってはいけない）
になります。
基本的に、工数が多いと、費用と時間がかかります。つまり効果が出るまでに時間がかかってしまい、なかなか効果が出ない、という見え方になってしまいます。
コツは、まず時間と費用がかからない、すぐに効果が出る施策を積み上げる。そうして実績を上げていくことで、社内やクライアントからの信頼を獲得することで、仕事をしやすい環境にしていくことをおすすめします。
まとめ
様々な企業のアクセス解析の現場を見てきた筆者が、現状とプロの仕事術をお話しましたが、いかがでしたでしょうか。
アクセス解析は、高度な専門技術を要することがあまり理解されていないので、つい内部人材に任されがちで、結果、うまく機能していない企業が多く見受けられます。
これは本当にもったいない。アクセス解析を活用できれば、まさに「ヒントを得ながらビジネス展開できる」ようなものだからです。
しかし、アクセス解析から改善施策を立案できる人材は少ないのが実情です。採用するとなると、見つけるのは困難ではないでしょうか。
そんな時、業務委託で仕事を任せられる外部プロ人材を探せる、ミエルカコネクトのようなサービスに相談する、というのも、検討に値するかと思います。
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この記事を書いた人
浅川 恭平 / Asakawa Kyohei
Web広告代理店にて広告営業からキャリアをスタートし、クリエイティブディレクション、アクセス解析と幅広いデジタルマーケを経験。その後フリーランスとして、解析を武器に自社のサービス運営やマーケティング支援を行う。
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