Web広告運用の内製化のメリット・デメリットとは？内製化のポイントまで詳しく解説
Web広告とは
Web広告とはWeb上のメディアやSNS、メールなどに載せる広告のことで、検索エンジンの検索結果に応じて表示されるリスティング広告、ウェブサイトやブログなどの広告枠に広告を載せるディスプレイ広告、SNSに表示する広告のSNS広告などの種類があります。
広告の中でもWeb広告の特徴としては、広告効果を分析しすぐ改善ができることや、狙ったターゲティングをしやすいこと、またそれによって顧客あたりの獲得コスト（CPA）を改善しやすいことなどがあります。
以下では、特によく利用されるリスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告について解説します。
リスティング広告
リスティング広告は検索エンジンの検索結果に応じて表示される広告です。検索連動型広告とも呼ばれています。特定のキーワードを設定して、検索しているユーザーがそのキーワードへの関心が高い時に広告を表示することができるため、顕在層へのアプローチが可能です。そのためコンバージョン率が高くなりやすいという特徴もあります。
国内のリスティング広告には主にGoogle広告とYahoo!の検索広告の2種類があります。
どのようなキーワードを設定するかが、リスティング広告においては重要になってきます。獲得したいターゲット層を意識した、費用対効果の高いキーワードを選ぶことが大切です。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告はウェブサイトやブログなどの広告枠に広告を掲載するものになります。ディスプレイ広告は様々なウェブサイトやブログ上に配信され、広告の表示面積が広いという特徴があります。また、テキストだけでなく、画像や動画を利用することができるため、視覚的な広告を打つことができます。
また、ユーザーの属性や興味関心、配信面などに沿ってターゲティングを行えます。まだ積極的に検索して探しているわけではないが、商材に興味がありそうな潜在層へのアプローチができます。
SNS広告
SNS広告は、TwitterやInstagram、Facebook、TikTokなどのSNSに表示する広告になります。
SNS広告と一括りにしてもそれぞれ媒体の特徴が異なるため、それを理解することが大切です。例えばターゲティング一つとっても、InstagramやFacebookはユーザーの職業や生年月日などのデータを細かく取得できているのでターゲティングしやすいですが、Twitterではそのようなデータが少ないため比較的難しいなどと違いがあります。
またSNSのトレンドも変化しやすいことも挙げられます。これまでは画像での広告が一般的でしたが、TikTokをはじめとするショート動画が流行ることで、広告クリエイティブを作るノウハウも変化しやすいのが特徴です。
SNSの特性を理解し、他にはないSNS広告ならではのノウハウを習得しなければ、望んだ広告効果を出せないという点に注意しなければなりません。
実際の広告運用のやり方
広告運用の業務の例として次のようなものがあります。
以下はリスティング広告の場合です。
- アカウントの作成
- キャンペーン・広告グループの作成
- 広告文の作成
- キーワードの設定
- 広告表示オプションの設定
- 入札単価の調整
- 運用レポートのチェック
Web広告の運用をするにあたり、まずGoogle広告などの広告媒体のアカウントを作成する必要があります。そして、作成したアカウントに広告を管理するための単位であるキャンペーンを作成し、予算やターゲット地域やターゲット層の設定を行います。そしてそのキャンペーンの中に広告グループを作成し、キーワードや広告文の作成、入札単価の調整等を行っていきます。
さらに、Web広告ではクリック数やコンバージョン率などのデータが収集できます。これらの運用レポートを分析することも、広告の効果を上げるための大事な仕事です。
これはあくまでも運用における最低限の業務です。運用結果を見ながら、配信するキーワードを見直したり、広告文やクリエイティブを見直したりと業務は多岐に渡ります。時には広告の管理画面だけを使うのではなく、ランディングページ（LP）を改修するような業務も発生してきます。
広告運用内製化のメリット
外注費が削減できる
広告運用を内製化することで、外注費用を削減することができます。代理店に依頼すると、出稿金額に応じた運用費用や代行手数料、広告掲載までにかかる初期費用を支払わなければなりません。
一般的に代理店の手数料は20%となることが多いです。仮に運用する広告費が1,000万円だとすると、手数料の200万を加えて1,200万円の出費になります。内製化をすれば人件費は追加でかかりますが、200万円が削減できる計算です。
運用額が少ない場合は、外注するほうがコストが安くなると思われやすいですが、少額の場合は手数料ではなく固定費となることが多く、結果として運用額の20%以上の出費となるケースがよく見られます。
社内でノウハウを蓄積できる
広告運用を内製化していれば、広告運用に関するノウハウを蓄積することができるというメリットがあります。代理店に依頼した際にも、運用レポートなどを共有してはもらえますが、実際に自社で広告運用して得られる知識や経験は貴重な財産であり、今後の広告運用だけでなく、他の製品のクオリティの向上や新製品の開発、営業力の向上といったことに繋がる可能性もあります。
広告の修正をスピーディーに行える
Web広告はデータがすぐに蓄積され確認できることから、結果をもとにすぐ修正することで、広告の効果を高めることにつながります。代理店に依頼をするとコミュニケーション工数がかかることはもちろん、すぐにレスポンスが無いこともあります。広告運用を内製化することで広告運用のやりとりが社内だけで完結でき、広告文の変更などの広告の修正をスピーディーに行うことができるようになります。
商材を理解した運用ができる
広告を運用するには、広告を出したいターゲット層を設定したり、その人に刺さる広告文を作成したりすることが求められます。広告の効果を高めるためには、その商品・サービスへの深い理解が求められます。
自社のサービスの顧客や競合は、代理店よりも当然自社の方が把握している範囲も広いことが多いです。広告運用を内製化できれば、商品の魅力やターゲット層を熟知している担当者が考えて配信していくため、より顧客に届く、効果的な広告運用ができるでしょう。
広告運用の内製化のデメリット
担当者を育成する必要がある
広告運用を内製化するためには、担当者を育成しなければなりません。運用担当者は、入札単価の調整に関することや、キャンペーンと呼ばれる管理グループの設定方法、さらに広告運用レポートによる分析など、Web広告に関する様々な専門的な知識が必要になります。社内で指導者がいればマンツーマンで教えたり、居ない場合にはゼロから担当者が学んでいったりするとなると、時間とコストがかかってしまいます。
担当者が属人化してしまう可能性がある
広告運用の担当者には専門的な知識が必要になるということを説明しました。担当者を育成して広告運用を内製化できても、他の社員との連携や情報共有が不十分であれば、社内でのノウハウが蓄積せず、担当者の属人化、すなわち、担当者以外では広告運用の方法がわからないという状態になってしまう恐れがあります。
内製化によって社内にノウハウが蓄積できるというメリットは当然あるのですが、会社としてではなく個人に蓄積してしまう状態になるとリスクにもなってしまいます。担当者が退職してしまい、広告運用ができなくなってしまうという事態に陥らないように、他の社員との連携や情報共有、業務の引継ぎはしっかりと行うことには注意していかなければなりません。
情報を自社で入手する必要がある
Web広告の運用に必要な広告のトレンドや流行、最新の動向などの情報を、自社で入手しなければなりません。また、他社の広告の成功事例など、代理店を利用すると得られるような情報を得ることは難しいというデメリットもあります。そのため、自社で試行錯誤を重ねてノウハウを蓄積していかなければなりません。
代理店を利用するメリット・デメリット
広告運用の内製化のメリット、デメリットを説明してきましたが、代理店を利用する場合のメリット、デメリットもお伝えしておきます。
メリットとしては、広告運用のプロ運用を任せることができ、成功の確率があがりやすくなること。また、自社の人的リソースを圧迫せずに運用ができるという点が大きいです。
デメリットとしては、もちろん運用コストがかかることに加えて、代理店は複数案件を掛け持っているため、自社への対応が遅くなりやすいことが大きな点です。しっかりと払っている費用に見合った業務を行ってもらうために、代理店への指示・マネジメント工数がかかることも覚えておきましょう。
広告運用を内製化する際のポイント
ここでは、広告運用を内製化する際のポイントについて解説していきます。
広告運用の専門部署を作る
Web広告を行う際には、広告運用を行う専門の部署を設けることをおすすめします。上記でも述べた通り、Web広告の運用を行うためには、Web広告に関する知識や広告の仕組みなど専門的なことの理解が必要になります。そのため、他の業務と掛け持ちで行うことは難しく、しっかり成果を出すためにも広告運用の専門の部署を設けて、広告運用に専念できる環境を作ることが大切です。
また、専門の部署を作ることで、広告運用者の一人だけに頼る状況を避けられるため、デメリットのところで説明した担当者の属人化を防ぐこともできます。
広告媒体の特徴に応じた施策を行う
この記事の冒頭でWeb広告媒体の種類とそれぞれの特徴について説明しました。各媒体にはそれぞれメリット、デメリットが存在しています。そのため、広告を出したい行いたいターゲットや、広告にかける費用などの効率をしっかりと精査し、それにあった広告媒体を選ぶことが大切です。
トライアル期間を設ける
現在広告運用を外注している場合、いきなり内製化を行う必要はありません。内製化のためのトライアル期間を設けて、広告運用を行ってみることで、内製化を行うことが現実的に可能であるかを判断することをおすすめします。
Web広告運用のプロに一部依頼して半内製化する
内製化を行うデメリットにも述べましたが、広告運用を内製化を行うためには担当者の育成を行わなければならず、どうしても時間がかかってしまいます。代理店への発注をやめて、Web広告運用のプロに伴走してもらうような半内製化するサービスを利用することで、広告運用の経験が少なくてもスピーディーかつ効果的な運用が可能です。
また、広告代理店に依頼しているがうまくディレクションできていない場合、広告のプロのフリーランスが、自社の考えをしっかり持った上で代理店に指示をするケースもあります。
Web広告のプロに支援をしてもらいながら運用をすることで、広告運用を外注し続けるよりも結果的に費用を抑えることにもつながります。
広告運用の内製化なら「ミエルカコネクト」にご相談ください
ここまで、Web広告の内製化のメリット、デメリットについて詳しく解説をしてきました。
Web広告を運用するためには、様々な知識や経験が必要になります。しかし、運用を外注し続けると、運用代行費用もかかり続けたり、社内に広告運用のノウハウが蓄積できなかったりといったデメリットが発生してしまいます。内製化を検討し進めることは、事業を中長期的に伸ばすためにも大きな一歩になり得るでしょう。
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社内での育成や組織体制の構築まで考えながら内製化を進められる人材や、社内に入って伴走しながら広告運用の実務面もできる人材などが、お役に立てます。
Web広告の運用の内製化をお考えの方で、広告運用の経験が少なく、何から取りかかれば良いかでお悩みでしたら、無料でご相談に乗れますので、ぜひお問合せください！
この記事を書いた人
塩原 正隆 / Shiobara Masataka
WEBマーケティング歴7年。SEO・広告などのマーケティング施策はもちろん、事業戦略レベルからの伴走が強み。年間売上20〜30億円の事業の副部長として、WEBマーケティングや事業開発領域を統括。現在は株式会社wellyの取締役として、戦略立案、SEOメディア運営、SNS運用、EC事業の推進などに取り組む。
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