絶対に押さえたいオウンドメディア立ち上げのポイント！12の手順を徹底解説
オウンドメディアを立ち上げる際には、絶対に押さえておきたいポイントがあります。このポイントを外してしまうと、集客や認知拡大、ブランディングなど達成したい目的を果たすことが難しくなるでしょう。
私自身もWebコンサルタントとして、Webサイトの立ち上げやリニューアルの支援をしてきました。オウンドメディアの立ち上げのポイントを外してしまって、運用コストがかかったり、SEO評価がされなかったりと苦戦している企業も少なくありません。
オウンドメディアの立ち上げのステップを超絶丁寧に解説したので、ぜひ参考にしてみてください。上手く立ち上がったオウンドメディアは、我が子のように大切に育てることによって、会社の成長に貢献する資産となるでしょう。
オウンドメディアの重要性
昨今、情報収集手段が多様化していますが、キーワードを検索してWebサイトから情報を収集する人も多いでしょう。そのため、企業がオウンドメディアから情報を発信することでユーザーと接点をもつことができます。顕在顧客だけでなく、潜在顧客にも認知を広げたり、繰り返し接点を持つことでファン化してもらうことも重要でしょう。
オウンドメディアは、トリプルメディアのうちの一つとして重要な役割を担っています。
トリプルメディアには、お金を払って不特定多数のユーザーにアプローチする「ペイドメディア」とユーザーと相互にコミュニケーションを取りながら拡散される「アーンドメディア」があります。
- ペイドメディア…マス広告（テレビ・新聞・ラジオ・雑誌）、Web広告（リスティング、ディスプレイ、SNSなど）
- アーンドメディア…口コミ、SNS、個人ブログなど
それぞれのメディアはメリット・デメリットがあるため、このトリプルメディアを上手く活用することが重要です。その中でもオウンドメディアは、制作費はかかりますが、ペイドメディアと違って情報発信に費用がかからず、コンテンツは資産として残すことができます。また、アーンドメディアと違って自社で運営しているメディアなので情報の内容をコントロールすることができます。
そして、ペイドメディアとアーンドメディアで接点を作ったユーザーは、最終的にはオウンドメディアに流入して、サービス理解を深めた上で購入に至ります。
そのため、企業におけるオウンドメディアの運営は、集客にかかせない重要なものだといえるでしょう。
オウンドメディアを立ち上げるステップとポイント
オウンドメディアを立ち上げるには、正しいステップとそれぞれのポイントがあります。このポイントを外してしまうと、オウンドメディアの目的が達成できなかったり、立ち上げたものの運用に苦戦したりしてしまうので注意してください。
①オウンドメディアの組織を作る
オウンドメディアの立ち上げには、責任者やサポートするメンバーで組織を作る必要があります。全てのメンバーがオウンドメディアの組織専任である必要はありませんが、旗振りとなる責任者は片手間にできるものではありません。
様々な場面で最終の意思決定を行う責任者がいなければ、協力会社も立ち上げプロジェクトを円滑に進めることが難しくなります。オウンドメディアを立ち上げた後も、責任者を中心にメンバーの協力のもとに運用を行わなくてはいけません。
組織の人数は、サイトの規模や社内にノウハウがどのくらいあるかによって異なり、2〜3人の場合もあれば10人以上で部署レベルの規模になっている企業もあります。
オウンドメディアの組織のための社内体制の構築は非常に重要なので、詳しくは後述している内容を参考にしてみてください。
②オウンドメディアの目的を明確にする
オウンドメディアの必要性を感じたからといって、とりあえず作ってみるというのは危険です。サービスの認知を拡大させたいのか、ブランディングを行いサービスのファンを作りたいのか、問い合わせや購入など売り上げに直結させたいのか、など目的を明確にしましょう。
なぜならば、目的に合わせてオウンドメディアのターゲットを決めたり、ターゲットに合わせてコンセプトやデザインを決めたりするからです。また、コンテンツの企画やSEOで流入させるキーワードの選定にも関わってきます。
オウンドメディアの成果を測るためには、KPIとなる目標を設定して効果測定や分析も行いますが、目的がなければ目標の設定もできないでしょう。
はじめの一歩である、オウンドメディアの目的が一番重要なポイントです。
③協力会社を選定する
目的が決まったら、協力会社の調査を始めましょう。制作会社は、サイトを設計する段階で決まっていれば最低限問題はないですが、ここでいう協力会社は制作会社だけではありません。Webコンサルティング会社やマーケティング会社、デザイン会社などそれぞれの分野の専門の協力会社がいます。
この後はターゲットを定めたり、コンセプトを考えたり、サイトの構成や機能・デザインを決める段階になります。社内にノウハウがない場合は、協力会社に依頼をするとよいでしょう。
とはいえ、予算の都合で協力会社への依頼が難しい場合は、スキルの高いプロ人材を
業務委託で活用するのも一つの手です。こちらも後述しているので、参考にしてみてください。
④ターゲットを定める
次に、オウンドメディアに訪れてもらうターゲットを明確にします。いわゆるペルソナですが、オウンドメディアの目的を達成するためには、どんな人が、どんな状態でオウンドメディアに訪れて、どんな状態に変化すればよいのか考えるとよいでしょう。
例えば、スキンケア商品のサービスの認知を拡大させたいという目的であれば、
というターゲットを設定します。これからスキンケアに関心持って欲しい人をターゲットにしてもよいですし、すでにスキンケア商品を探している人をターゲットにすることもできます。ターゲットの正解は一つではないので、オウンドメディアの目的に合わせて複数のターゲットを設定することもよいでしょう。
⑤コンセプトを考える
ターゲットに合わせたオウンドメディアのコンセプトを考えましょう。カスタマージャーニーを描き、ターゲットがオウンドメディアに訪れる目的やモチベーション、その時の状況、購入に至る流れを想定します。カスタマージャーニーに基づいて、ターゲットに好まれるオウンドメディアのあるべき姿をコンセプトとします。
前述したターゲットの例であれば、
- 20代の女性向け
- スキンケアのお悩み解決情報
- スキンケアのサービス情報
- スマホでスキマ時間に読める
というようにコンセプトをまとめることができます。
「若さとキレイをキープしたい！肌のお悩み相談室！」のようなキャッチコピーに落とし込んでみてもよいでしょう。
コンセプトは、オウンドメディアのタイトルやデザイン、コンテンツの内容にも関わってくるので、目的やターゲットにあったコンセプトかどうか社内で認識を合わせることが重要です。オウンドメディアの立ち上げの協力会社として、Webコンサルティング会社やマーケティング会社に依頼をすれば、コンセプト決めも相談に乗ってもらえるでしょう。
⑥サイトの構成を決める
コンセプトが決まれば、いよいよサイト全体の枠組みや個別のページへの導線、大体のページの内容を決めていきます。ここから本格的に制作会社の協力が必要になってきます。
この段階で非常に重要なのが、SEO対策です。SEO対策をすることで検索結果画面の上位にサイトのページを表示させることができますが、SEO対策をしたサイトの構成にする必要があります。
この段階でSEO対策の重要性を強調するのには理由があります。サイトが完成してからや、運用が始まりある程度サイトが育ってきた段階でSEO対策に力を入れる企業がいます。しかし、サイトの構成の段階でSEO対策がされていないため、改めてサイトの構成の修正が必要となり多大な工数や費用がかかることがあるのです。
制作会社はサイト制作のプロであって、SEO対策のプロではありません。サイトの階層構造やディレクトリの分け方、対策キーワードに応じたページの内容や適切なソースコードの処理、タグの設置などは、SEO対策のプロのアドバイスが必要不可欠でしょう。
⑦必要な機能を取り入れる
サイトの構成に基づいて必要な機能を取り入れます。サイトの機能は「UX（ユーザーエクスペリエンス）」ともいい、ユーザーがサイトを利用する上で感じる体験のことです。
例えば、メニューバーをつけたり、サイト内でキーワード検索できたり、電話番号をタップすると電話がかけられたりなど、様々です。
サイトに必要な機能を考えるのは制作会社やWebコンサルティング会社が専門ですが、最近はUXデザイナーという専門の職種があるようにUXデザインに特化したデザイン会社も増えました。ユーザーにとって使いやすいサイトであることはオウンドメディアのファンを増やすためにも重要です。サイトへの流入が増えたり、サイトでのユーザー行動がよいとSEOの評価も向上します。
ただし、機能を盛り込みすぎるとコストがかさんだり、かえって使いづらくなったりします。オウンドメディアの目的やターゲット、コンセプトに合った、必要な機能を取り入れるようにしましょう。
⑧サイトのデザインを決める
サイトに必要な機能と同時にサイトのデザインも決めなくてはいけません。デザインは制作会社が提案してくれることが多いですが、デザインにこだわりたい場合はデザイン会社に依頼したり、スキルの高いデザイナーに外注したりするのもよいでしょう。
デザインもオウンドメディアの成功を左右する重要なポイントです。よくあるのが、経営者（サービスオーナー）の好みのデザインとオウンドメディアにふさわしいデザインと乖離が
合って揉めるパターンです。
改めて、オウンドメディアに訪れるターゲットやサイトのコンセプトに合うデザインはどのようなものか考えましょう。
共通認識を持って進めるために、サンプルサイトを提示したり、具体的な言葉やイメージを共有することも重要です。デザインがなかなか決まらずに、制作スケジュールが遅れてしまうことも少なくありません。
⑨コンテンツの企画をする
オウンドメディアのコンテンツは、サイトのコンセプトが決まった段階から企画をしましょう。コンテンツの企画は、オウンドメディアが立ちあがった後も継続して行います。
目的に合ったコンテンツを更新し続けることで、ターゲットも飽きることなくファンでい続けてくれるでしょうし、更新性の高いサイトはSEOの評価も向上します。
コンテンツの内容は、SEO記事以外にもインタビュー記事や調査データ、ホワイトペーパー、動画コンテンツ、SNSと連携したキャンペーンなど多種多様です。コンテンツマーケティングの会社に依頼できればベストですが、トレンドの調査や競合サービスがどのようなコンテンツを持っているかを参考にしながら、社内で考えることも可能です。
ターゲットがどのようなコンテンツに興味があるか知るために、ユーザーインタビューを行ってみるのも有効でしょう。
⑩オウンドメディアを構築する
サイトを作る上で必要な情報が揃ったので、いよいよオウンドメディアを構築する段階になります。ここは制作会社にお任せになります。
随時、コーディングの進捗を確認してスケジュールが遅延しないように気を配ります。複雑な機能をつけている場合は、バグの修正や動作確認に時間がかかることもあります。
⑪コンテンツを制作する
サイト制作は制作会社に進めてもらいながら、自社でできるコンテンツの制作を同時で行います。サイト本体の制作は、プログラミングという技術を使いますが、ページ単位のコンテンツ制作はCMSというシステムから誰でも作ることができます。オウンドメディアが立ち上がった後の運用は、CMSからコンテンツを投稿していきます。
コンテンツによって制作フローは異なりますが、SEO記事の場合は以下の流れが一般的です。
- キーワード選定
- 構成案作成
- 原稿執筆
- 校正校閲
- クリエイティブ作成
- 入稿
- 公開
SEO記事の場合は、その記事を上位に表示させるためのキーワードの選定が必要です。ターゲットがどんなキーワードで検索して、オウンドメディアに流入した時にどんな情報が必要か（どんな情報を提供したいか）を考えます。そのキーワードを元に構成案を作成して、原稿を執筆します。
SEO記事のキーワード選定や構成案の作成は、SEOの知見のある人に依頼しましょう。全く検索されないキーワードやターゲットのニーズを満たした構成案でなければ、上位表示させることができず、誰にも読まれない記事を大量に作り続けることになります。（実際、そのようなサイトの改善のご相談をよくいただきます。）
コンテンツの内容によっては、クリエイティブが重要であったり、公開後にプレスリリースを出した方が効果的だったり、様々なフローがあります。
⑫最終調整
サイトの構築が終わって、制作したコンテンツを入れたり、動作確認が完了したらオウンドメディアの完成です！オウンドメディアを立ち上げたことを周知するためにプレスリリースを出したり、メールで配信したり、SNSに投稿したりしましょう。
この後は、運用体制を整えてオウンドメディアを育てていきます。目的にあった成果ができているかKPIを設定して、効果測定を行いながら改善を重ねていきましょう。
【超重要】オウンドメディアの社内体制の構築
オウンドメディアの立ち上げのステップの中で触れましたが、オウンドメディアの組織のための社内体制の構築は非常に重要です。なぜならば、オウンドメディアの立ち上げや運用は、社内外との密な連携が必要で、専門的な知識や柔軟な対応が必要だからです。片手間で行うことは難しいので選任の組織があることが理想的でしょう。
なるべく内製化する場合
費用の面や業務効率の面から考えると内製化することが理想です。オウンドメディアの立ち上げや運用の経験のある責任者のもと、コンテンツの制作ができるメンバーがいるとよいでしょう。
職種で細分化すると、
- 企画
- Webエンジニア
- Webディレクター（サイト制作・コンテンツ制作）
- コンテンツマーケター
- Webライター
- Webデザイナー
など
作業内容によっては、他の仕事と兼任したり、正社員ではなくアルバイトやインターン生を雇うのも一つの手です。ただし、オウンドメディアの立ち上げや運用は専門的な知識や人的リソースが必要です。ノウハウがない、組織メンバーが足りない場合は外注も検討するとよいでしょう。
専門の会社に外注する場合
多少の費用がかかってもプロにお願いしたい場合は、協力会社に外注するとよいでしょう。ただし、協力会社に頼めば必ずしもオウンドメディアが成功するとは限りません。「協力会社に間違ったSEO対策を教えられた……」「外注した記事が誤字や脱字ばかりでクオリティが低い……」という場合もあります。
専門の会社に外注する場合は、複数社で相見積もりをとり、サービスの内容や担当者の対応、実績などを比較して検討しましょう。記事制作を依頼する場合は、テストライティングをお願いして、実際の記事のクオリティをみて判断することをおすすめします。
また、全てを専門の会社に外注するのではなく、SEO記事のキーワードの選定と定期的な分析と改善（リライト）をお願いすることも可能です。構成案は社内のコンテンツマーケターが作り、原稿の執筆は個人のWebライターに依頼するなどもおすすめです。専門スキルの高いフリーランスや副業の人材も増えているので、業務委託で業務を切り出してもよいでしょう。
業務委託のプロ人材の活用もおすすめ
業務委託のプロ人材を上手く活用すれば、オウンドメディアの社内の体制を強化することができます。
例えば、オウンドメディアの立ち上げから運用の軌道に乗るまでの半年間だけSEOのプロ人材にリードしてもらうということも可能です。時給4,000円のフリーランスのSEOマーケターを週2日程度の稼働で採用すれば、協力会社に外注したり、正社員を雇ったりするよりコストを抑えることができるかもしれません。
昨今、フリーランスや副業、業務委託の人材は増えており、企業とマッチングさせてくれるサービスもあります。ミエルカコネクトでは、担当者がついて業務委託のプロ人材の紹介から採用、稼働のサポートも行います。採用のノウハウや活用方法にお困りの企業様は、一度ご相談ください。
オウンドメディア立ち上げの費用相場
オウンドメディアの立ち上げにかかる費用は、サイトの規模やどこまで外注するかによって様々です。立ち上げにかかる初期費用と運用にかかる費用は以下ですが、あくまで目安として参考にしてみてください。
初期費用
| 協力会社（1サイト） | プロ人材（時給） | |
|---|---|---|
| コンサルティング費 | 300,000～1,000,000円 | 3,000～10,000円 |
| コーディング費 | 200,000～3,000,000円 | 2,000～4,000円 |
| デザイン費 | 200,000～2,000,000円 | 30,000～50,000円 |
最低金額で制作できるオウンドメディアは、トップページがあり、残りのページはCMSから自分たちで入稿していくシンプルなものです。上限金額も記載はしていますが、ページ数が増えたり、様々な機能を追加したりした分だけ費用はかさみます。
本格的なオウンドメディアを立ち上げるために、サービスページや企業情報ページ、多様な種類のコンテンツに対応したサイトにした場合は、5,000,000円以上かかることもあります。
プロ人材を活用する場合、コンサルティングはWebコンサルタントやSEOコンサルタントに依頼します。コーディングはエンジニアやプログラマー、コーダーに依頼し、デザインはWebデザイナーに依頼するとよいでしょう。基本的に時給換算で契約をしますが、コーディングやデザインは、対象のページ数に対して数万円という契約の場合も多いです。
運用費用
| 協力会社（月額） | プロ人材（時給） | |
|---|---|---|
| コンサルティング費 | 200,000～500,000円 | 3,000～10,000円 |
コンサルティングを協力会社に外注した場合は、月額3,000,000円が相場です。サイトの分析を行い、改善施策や新たなコンテンツの企画などを提案してくれます。プロ人材に依頼する場合は、プロ人材のスキルや依頼業務によって様々です。
戦略や企画、高度な分析スキルを求めると時給10,000円ほどとなることもありますが、稼働時間は週1日〜と少なくなります。コンテンツ制作のディレクションや編集など担当者レベルだと時給は下がりますが、手を動かす業務も増えるため必要な稼働時間は増えるでしょう。
コンテンツ制作も協力会社に依頼する場合は、別途コンテンツ制作費を支払います。プロ人材に制作を依頼する方が費用は安くなりますが、コンテンツの内容による金額差の方が大きいでしょう。以下は、コンテンツの種類ごとの相場です。
| コンテンツの種類 | 金額/本 |
|---|---|
| SEO記事 | 5,000～100,000円 |
| SEO記事（専門家の監修付） | 80,000～300,000円 |
| インタビュー記事 | 20,000～200,000円 |
| 調査レポート | 50,000～200,000円 |
| ホワイトペーパー | 100,000～300,000円 |
文字数やイラスト、写真のクオリティによって金額の変動はありますが、金額を大きく左右するのは「誰に書いてもらうか」です。一般ライターでは文字単価1円で発注することも可能ですが、有資格者や著名人に執筆を依頼すると数十万円になることもあります。
調査レポートやホワイトペーパーなどは、コンテンツとしての完成度や情報の価値が重要なので、記事より高額になります。
予算に合わせてコンテンツ制作をすることも重要ですが、オウンドメディアの目的に立ち返って、必要なコンテンツを制作しましょう。
目的に合った運用を行う
オウンドメディアを立ち上げることができても、ユーザーが訪れなければ意味がありません。目的に合った運用を行うことで、オウンドメディアを育てていく必要があります。
ここでは、目的に合わせた運用方法の例をご紹介します。
認知拡大のためにはSEOコンテンツ
認知を拡大するためには、サービスをまだ知らないユーザーにサイトに訪れてもらうことが重要です。ターゲットが検索する一般的なキーワードでSEO評価される記事をコツコツと作り続ける必要があります。
SEOコンテンツは、サイトのSEO対策が行われていることが大前提ですが、ページ内の構成や文章もSEO評価に影響を与えます。狙ったキーワードで評価されるページを作るには、ユーザーのニーズに合った構成案を作り、読みやすいながらも専門性や読み応えのある文章が必要です。
SEOコンテンツはサイトにアップすれば、必ずしも上位に表示されるとは限りません。競合コンテンツやトレンド、Googleのアルゴリズムのアップデートに合わせて内容を見直す（リライト）ことが成功のカギです。
社内のオウンドメディアの組織にSEOコンテンツの制作に精通した人がいればよいですが、SEOコンサルティングの会社に依頼するのも一つの手です。ただし、コストを抑えるには社内にノウハウを蓄えて内製化できることが好ましいでしょう。
ブランディングにはSNSの活用も
はじめに解説したように、オウンドメディアはその他のトリプルメディアを活用することで力を発揮することができます。オウンドメディアによるコンテンツマーケティングは、アーンドメディアであるSNSと相性が非常によいのが特徴です。
制作した記事をツイッターアカウントで配信してバズらせることもできますし、人気だった記事の内容を動画にしてYouTubeで配信することも効果的です。
ただし、SNSは個人と個人のコミュニケーションによって効果を発揮するので法人アカウントでファンを作ることは難易度が高いです。
SNSマーケティングの会社やプロ人材に依頼することをおすすめします。
分析〜改善も欠かさず行う
オウンドメディアを立ち上げて、コンテンツを制作し続けているけれど、なかなか成果に繋がらない……という声をよく耳にしますが、分析〜改善を行っていないことが原因です。
誰にも見られていないコンテンツを制作し続けるのは、制作費用を水に流しているのと同じです。
目的に合わせてKPIを設定し、GoogleAnalyticsやSearchConsoleなどの分析ツールで効果測定をします。この2つはGoogleが提供している無料の分析ツールで、、オウンドメディアの分析には欠かせないものです。
その他、有料の外部ツールもありますが、ツールによっても特徴があるので、オウンドメディアの目的やコンテンツの内容、KPIに応じて適切なものを選びましょう。
高度な分析や改善施策の考案は、コンサルティング会社やマーケティング会社に依頼することが多いです。しかし、オウンドメディアを運用している以上は分析〜改善を行い続けるため、社内で完結できると理想的です。
オウンドメディアを立ち上げて事業成長に繋げよう！
オウンドメディアを立ち上げるには、目的を明確にすることが一番重要です。そこから、立ち上げのステップごとにポイントを抑えることで、オウンドメディアの成功の可能性は高まります。
ただし、立ち上げただけでなく、目的に合った運用を行わなくては成果に繋がりません。立ち上げから運用まで適切に行うために、社内組織を構築しましょう。社内でノウハウやリソースが足りない場合は、協力会社に外注したり、プロ人材を活用することをおすすめします。
プロ人材の活用なら「ミエルカコネクト」
ミエルカコネクトはWebマーケティング領域専門の人材マッチングサービスです。
フリーランスや副業の即戦力として現役で活躍しているマーケターが所属しており、オウンドメディア立ち上げ経験豊富な方に、リソースを借りることや、戦略のアドバイスなどをもらいながら伴走してもらうことも可能です。
オウンドメディアの立ち上げを検討中の企業の担当者様は、ぜひご相談ください。
この記事を書いた人
鈴木 理沙 / Suzuki Risa
大阪大学を卒業後、人材系企業のマーケティング統括部にてSEO改善とコンテンツマーケティングを担当。フリーランスとして独立後、SEOコンサルタント・コンテンツマーケターとして、WebサイトのSEO対策、UI/UX改善、コンテンツ企画、オウンドメディア運営、SNS運用における、様々な業界のクライアントの支援を行う。
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