マーケティング部署の立ち上げ方とは？組織化を成功させるポイントも解説
事業を成功させるためにはマーケティングは不可欠であり、そのための組織を立ち上げることは非常に重要になります。しかし、組織を立ち上げるためにも短期間での成果を求められたり、マーケティングのスキルが求められたりします。また、組織立ち上げの経験がない場合、どのような順序で取り組んだらいいのかも悩む点です。
そこで、本記事では、マーケティング部署の立ち上げ手順や、成功させるポイントを解説していきます。
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目次
マーケティング部署/組織が必要な理由
マーケティング部署がない会社では、マーケティングに関わる業務は経営層・事業責任者・営業などの他の役職や役割の人が兼任して行うことが多いと思います。しかし、マーケティングの環境は大きく変化しております。
2021年には、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌といったマス広告4媒体の広告費を、初めてインターネット広告の広告費が上回りました。デジタルテクノロジーの発展に伴って、ユーザーとのタッチポイントは増加し複雑化しています。ビッグデータやAIに代表される新しいソリューションが導入されて、それを活用したデジタルマーケティングの重要性も増してきています。
また、新たなSNSが出てきたり、そのSNSから得られるコンテンツの移り変わりが早かったりと、ユーザー体験やトレンドも大きく変化しています。
このように変化の激しい近年、情報や変化をスピーディーにキャッチアップできなければ、競合企業に先手を打たれてしまい、事業成長が鈍化してしまうリスクもあります。得るべき情報や行うべき施策は多岐に渡るので、これらに対応するためにはマーケティングに特化した専任の部署を設けることが大切です。
マーケティング部署/組織立ち上げの4つのステップ
1.マーケティング戦略を立てる
米国の経営史学者であったアルフレッド・チャンドラーは「組織は戦略に従う」という言葉を残しました。組織を立ち上げることから始めるのではなく、まずは会社や事業としてのマーケティング戦略を立てることが必要です。
マーケティング組織立ち上げ段階におけるマーケティング戦略を立てる手順は、まず市場環境を分析して、自社の強みや弱みを把握します。その後、ターゲット層を明確にし、市場における自社のポジショニングを検討していきます。
そのようなマーケティング戦略を立てる際によく用いられる2つのフレームワークを紹介します。
3C分析
3C分析はマーケティング環境分析のためのフレームワークになります。マーケティング戦略を立てる際には、自社ではコントロールできない外部環境と自社の内部環境の両面から見ていく必要があります。3C分析では「市場・顧客」「競合」という外部環境、「自社」という内部環境を分析対象としています。内部環境と外部環境を照らし合わせて分析をすることによって、構造的に自社の置かれた事業環境を整理することが可能です。
STP分析
STP分析は、自社の市場における立ち位置や訴求を明確にするフレームワークです。STP分析とはセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの3つから構成されています。
セグメンテーションは市場細分化とも言われるもので、年齢や性別、性格、ライフスタイル、居住地、興味関心など様々なセグメント指標で市場を分けて、自社の商品、サービスを必要としているユーザーを明確にしていく作業になります。
ターゲティングは市場において狙うターゲット層を決めることです。セグメンテーションで分割した市場の中から、規模も大きく、自社商品の持つ強みが発揮できる市場はどこかを見極め、ターゲットを絞ることをターゲティングと言います。
ポジショニングは、市場において競合他社と比べた自社製品の立ち位置を決めるものになります。値段や性能などで他社製品と比較を行い、市場において自社が勝負できるポジションを見つけていきます。
マーケティング部署を立ち上げるフェーズであれば、新規事業のマーケティング戦略の立て方も参考になるかと思います。詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
2.マーケティング施策を考える
自社の商品・サービスのポジションが決まった後は、実際にユーザーとのコミュニケーションを考えるフェーズです。どんなチャネルやコンテンツを使って、どんな施策を行っていくのかという観点で施策を洗い出します。
商材やターゲット層にもよりますが、例えば
というような施策を考えていきます。
施策を考えるために準備するとよいものとして「ペルソナ」と「カスタマージャーニー」があります。
ペルソナ設定
ペルソナとは、商品やサービスにとって典型的なモデルとなるようなユーザー像のことを指します。ペルソナを設定する時は、年齢や性別といった属性だけでなく、職業や年収、趣味は何かなど、一人の人物として具体的に設定することが大切です。ペルソナを設定することで、社内においてターゲット像の認識のズレが発生しにくくなり、また、具体的な人物像を設定することで、ユーザー視点で戦略を考えやすくなります。さらに、どのような広告を打てば効果が出やすそうかといったマーケティング施策の方向性やコンセプトを固めやすくなるという効果も期待できます。
カスタマージャーニー作成
カスタマージャーニーとは顧客が製品・サービスを認知してから購入に至るまでの道筋を可視化したものになります。カスタマージャーニーを作ることで、顧客との接点を洗い出し、フェーズごとにどんなアプローチを行なうべきかということを把握し、欠けているコンテンツ・注力すべきチャネルを整理できます。
3.目標KPIの設定・計測基盤を作る
マーケティング施策も決まったら、次に目標KPIを設定しましょう。例えばWebマーケティングでは次のような数値を計測します。
自社の戦略によって重要にすべきKPIは異なります。また、KPIを設定する際は、実現可能なKPIになっているか、設定したKPIが売上の向上に繋がっているかということに注意しましょう。KPIの達成の小さな積み上げが、売上の向上につながります。
数値を分析できる基盤の導入も必要です。具体的には、
などが挙げられます。サイトを作っただけでは数値は計測できないため、少なくともアクセス解析ツールやタグマネージャーの設定は必須です。すべて無料で使えますが、使ったことがないと設定に手こずることも多く、設定ミスがあるとうまく計測できないため注意が必要となります。
4.立ち上げに必要な人員体制を確保する
次はようやく組織化していきます。決めた戦略を実現するために、どんな組織体制で、どんなスキルや知識をもった人が必要なのかを主に検討していきます。
例えば以下のような場合に、どちら側の考え方を採用するのかによって、人材の要件定義や体制が変わってきます。
時には採用、外部パートナーへの依頼などが選択肢に上がってきます。
マーケティング部署/組織立ち上げを成功に導くポイント
他の部署とのコミュニケーションをとる
マーケティング部署の業務は他の部署とのコミュニケーションが不可欠です。より良いマーケティング施策を実行するためには顧客の理解が必要です。
BtoBの事業であれば、営業とのコミュニケーションを密にとり、営業が受けた顧客からの要望などを拾い上げる必要があります。逆に、せっかく考えたマーケティング施策を営業が理解できていなければ施策の効果を十分に発揮することができなくなります。
連携をうまくとるためには、経営層や各部署の責任者がマーケティング組織立ち上げについての意義を持っていることが必要です。部署間の利害が一致しないときも時には発生します。そういう時にサポートに入ってもらうことで、円滑に連携が取れるようになるでしょう。
施策や業務をできる限りシンプルにする
マーケティング組織立ち上げ時は、の施策を実行してもうまく伸びず、施策やマーケティング戦略そのものを短期間で大きく変更することもあります。そのため、多くのマーケティング手法を試すのではなく、マーケティング組織立ち上げ時には必要最低限の打ち手だけを設定して、できるだけ業務をシンプルにした方が良いでしょう。
1〜2年組織を運用してある程度体制が整い、ノウハウが溜まってから、新しいマーケティング施策を考え、少しずつ打ち手の種類を増やしていきましょう。
自分にないスキルを持つ人を頼る
自分にないスキルを持つ人を頼ることも大切なポイントになります。マーケティングには、ブランドマーケティングやマーケットリサーチ、クリエイティブデザイン、プロジェクトマネジメントなど様々なスキルが求められます。しかしこれらのスキルを全て身に着けるのは難しいです。
社内で知見のあるメンバーがいれば既存社員を育成することも可能ですが、社内にいない場合は難しいですし、いたとしてもスキルを習得するまでには時間がかかります。
特にマーケティングの手法は変化しやすいため、成功させるためには専門的なスキルをもった人材が不可欠です。自分が得意な部分に関しては自分で行い、自分では難しい部分に関しては採用や、場合によっては外部パートナーの活用も視野にいれると良いでしょう。
マーケティング組織の立ち上げする際は「ミエルカコネクト」へご相談ください！
事業を成功させるためにはマーケティング戦略とそれを実行する組織を作ることが非常に重要になります。しかし、顧客のニーズや市場を徹底的に分析し、その分析を元に適切なマーケティング戦略を考えて組織化するためには、多くの知識のインプットやスキルが求められます。
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この記事を書いた人
塩原 正隆 / Shiobara Masataka
WEBマーケティング歴7年。SEO・広告などのマーケティング施策はもちろん、事業戦略レベルからの伴走が強み。年間売上20〜30億円の事業の副部長として、WEBマーケティングや事業開発領域を統括。現在は株式会社wellyの取締役として、戦略立案、SEOメディア運営、SNS運用、EC事業の推進などに取り組む。
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